原文刊载于《中国文化遗产》2022年第5期：笔谈：世界遗产中国实践 面向国际语境的可持续发展与互鉴共享愿景

遗产传播的体系构成：空间与原则

齐 欣

（人民日报社 北京 100733）

20世纪中叶开始的世界遗产保护运动历程，也可视为全球范围的遗产理念传播史。世界遗产的共同、共有特征，遗产与社会关联的密切程度，都是通过广泛而持续的传播来实现的。传播贯穿于世界遗产的辨识、确认、传承、活化利用并最终得以互鉴、共享的各个阶段。

在中国，世界遗产涉及的利益相关者范围日益广泛。在对内提升社会文化品质，对外展示国家形象、增强文化软实力的深度需求下，依据得天独厚的历史文化遗产资源、坚持价值阐释的遗产传播理念逐渐成熟起来，成为讲述、讲好“中国故事”，增强国家文化力和促进文明交流互鉴的重要途径。

遗产传播强调在社会进程中看待遗产资源并发挥其价值功能。展望世界遗产未来发展和国内、国际社会现实需求，应从更为宏观、综合的视角更新我们的传播观。以遗产价值显示文化力的遗产传播，注定将成为一项多学科参与、动态演进乃至过程曲折的文化工程。实践证明，不能从唯行业、局部需求或者基于传播学原有理论框架而简单、片面地看待“传播”的作用；应在社会整体使用遗产资源、受众价值观多元的背景下，辨识传播的位置、特性、渠道与方法，形成有效的传播体系。

在世界遗产“下一个50年”鼓励全球范围内交流与互动的背景下，应该着手将“传播”作为一个有效、独立的功能体系领域纳入到遗产保护和活化工作中来。但直至今日，“传播”在世界遗产领域内仍未成为独立的一方专业力量。一方面，人们认同传播的功能，冀望传播带来的实效；另一方面却经常散乱、片段、单向式地进行信息传递，没有刻意梳理目标与效果间的传播途径与组合，缺乏向所有传播参与者鲜明提出应该共同遵守的“游戏规则”。在中文传播环境中，传播研究机构也甚少提供满足实际需求的传播策略和评估方法。

遗产传播是遗产信息流动的空间、过程和效果的总和。在世界遗产融入社会发展进程过程的长期过程中，遗产传播开始更宏观地融合了传播学、社会学以及文化和自然遗产领域的共同特征与需求，不断更新自己的内涵与外延。在保护、传承遗产价值并促进社会合理应用的既定目标下，遗产传播体系旨在应对不同时空、不同层次中规模化的社会信息需求，其中包含了可供所有利益相关者共同使用和遵守的传播理念、原则，辨识传播者和受众的相互位置、特点与规律，提供知识储备、传播渠道和效果评估方法等。也就是说，遗产传播体系应该覆盖遗产信息的传递过程，描述从信息启动直至效果生成的逻辑关系，准确定位遗产资源在文化资源中的位置与功能。

正在探索成长中的遗产传播体系，是适应当代社会发展的一次创新，有着极强的社会应用特征，能够通用、普遍地建构传播者和受众身份，更具体地解决“我是谁？我们是谁？什么是我们应该做的？”等社会参与话题。随之，遗产传播体系也有助于丰富知识产权、“孵化”出活跃于国内乃至世界舞台的世界遗产社会活动家。从自身特征来看，遗产传播体系还注重其未来能够融入公共政策的框架。

在上述“遗产信息”“遗产传播”“遗产传播观”“遗产资源成为生产方式”“遗产传播体系”等理念外，遗产传播实践还进行了更多的基础性理论探索。

1.遗产传播的空间

遗产传播的空间是指遗产信息的传播力度与社会呼应所形成的交互范围，从中可以观察信息流动的过程、方向、距离、层级、频率和反馈。

日常实践中经常出现的问题是：发起一次遗产传播，需要考虑多大的“空间”来保证信息的有效传递？在该时空内，受众及其他传播者又都是由哪些“力量”组成？为受众而提供的信息需要集合多少内容资源？需要反复、持续多久？这使得遗产传播的空间概念成为频繁使用的基础方法并应用于社会监测、媒体报导、公众参与、创立公共文化产品诸多方面。

遗产传播的空间是动态变化的。不同阶段、时段的社会需求决定了传播影响力的空间范围，传播者籍“空间”判断“我是谁”和自身位置；空间、位置又决定了如何选择受众、内容规模、语境等一系列对应方法；由此生成的效果也可与传播目标形成对照，再进入下一轮传播循环。

遗产传播的空间概念可以从两个维度加以描述：

首先，从社会应用视角，遗产传播的空间可以理解为“作为信息内容主体的遗产资源和关联领域所构建的社会活动矩阵、规模”。比如，为了达到预期效果，传播者为受众所调配的信息内容需要加入哪些遗产领域、配置哪些方式？这个时候，“空间”内就活跃着世界遗产信息串连的行业资源、公众（利益相关者）和衍生文化产品，它们共同形成的交互过程也是“空间”的组成部分。

藉遗产传播的空间概念，还可以从一个新视角观察世界遗产运动的历史演变，分析不同阶段中传播勾连的领域、人的参与程度和智慧的影响程度，也可以利用“空间”分析遗产、遗产地、遗产地精神所形成的某个具体社区的发展特征、社会需求与反应等等。

其次，从传播技术视角，遗产传播的空间又可视为“信息的流动范围”，就是信息可以产生多么强、多么广、多么久的影响。比如，传播的循环周期如何确定又持续多久？如何找到传播效果的“末端”并制定对策？在现实应用中，信息的流动范围就需要考虑与遗产相关的社会领域和层级特征、希望影响的利益相关者的位置、信息能够抵达的边界、信息流动的力度以及由此产生的观点、风格、交互的频率及可信度等等。

2.遗产传播的3项基本原则

遗产传播实践归纳出许多经验和行为规范。经过反复筛选、不断扩大应用范围和场景，有3项重要的遗产传播原则被逐步确认下来。“公共性、真实性、实践性”原则，成为在文化、自然遗产及非物质遗产等相关领域，无论是对内、对外传播，无论是遗产行业、新闻媒体、文化创作乃至普通社会公众，在传播遗产信息时应共同秉持的基本准则。

（1）遗产传播的公共性原则

公共性原则是指使用遗产信息时，应立足于世界遗产“全人类共有”特征，融入社会发展需求，剔除只为当下、局部和个体的思路和行为。

公共性原则体现了世界遗产“共同、共有、共享”的宏观视野和愿景，强调遗产资源首先是全球、全社会公共资源。在可持续发展中，公共性原则确保遗产传播不偏离推动相互尊敬、包容，建立人类命运共同体的重要目标；在实践中，遗产传播的公共性，则促使世界遗产“人类共同财富”的价值属性与国家、民族归属特征融合在一起，减少“你、我”“内、外”在传播上的“语境差”。

坚持公共性原则，也推动遗产传播体系更符合公共政策的要求，促使文化、自然遗产及非遗领域的传播方法，逐步具备共同的传播观和方法论，创造目标一致的传播氛围。这对传播者提出了更高的要求：使用世界遗产成果和资源，不能只顾自己眼前利益，必须考虑传承给全人类、后代的责任；对于世界遗产专业工作者来说，其宣传工作要逐步跳出行业局限，将自己的传播目标与提升文化、文明程度的社会发展需求密切关联；具体到每一个社会公众和利益相关者，在进行文创和商业活动时，则应主动保持不对公共资源造成侵害。

（2）遗产传播的真实性原则

遗产传播的真实性原则融合了世界遗产的真实性特征和信息传播的真实性要求。

遗产信息不同于一般的文化信息。所有列入《世界遗产名录》的项目必须满足“真实、完整”条件。在保护实践中，“国家和地方级的立法、规范措施应确保遗产的保存，且保护其突出普遍价值以及完整性和/或真实性不因社会发展变迁受到负面影响。缔约国还需要保证这些措施得到切实有效的实施”①。与此同时，传播规律尤其是新闻报导要求，同样强调信息的真实、准确。所以，尊重遗产的真实性和完整性、基于遗产价值和传播规律进行阐释传播，是一切以遗产信息进行社会生产活动的基础。

“双重真实”的真实性原则，贯穿于遗产传播的资源整合全过程。在遗产资源“活化”中，真实性尤应成为基础性传播准则——这就使得遗产资源的使用方法，与各种文化、文艺、旅游传播方式区别开来，也与同为传递公共信息的“健康传播”“科学传播”特点有所不同。

但实践中能将“真实性”做到位并非易事。通过调查发现，有两种情况会造成效果偏差：第一是曲解遗产价值，回避遗产的“真实、完整”，刻意按照自我利益目标去使用资源；第二种现象则更为普遍——由于信息的传递过程是有“衰减”的，所以造成信息接受者只是部分掌握甚至误解了遗产资源的内涵。于是，在多元价值需求下，如何使真实性成为普遍遵循的基础共识，传播体系又如何提供相应的约束和方法支撑，已经成为重要的现实需求。

（3）遗产传播的实践性原则

遗产传播的实践性原则，是指紧密贴合世界遗产的发展趋势和社会多元需求，通过广泛、长期实践验证，提供可用、好用、普遍有效又相互支撑的方法。

在现实中，表面化理解遗产价值和意义、空泛地表述传播效果现象依然大量存在。以传播视角去具体辨识社会力量、利益相关者，可以从整体上划分出传播者和受众构成，也能将其不同的利益需求细化开来。这些使用遗产信息的使用者有专业、公众之分，也有不同国家、民族和地域及文化背景区别；既有明晰遗产价值目标的熟练者，也有无知者、过失侵犯者甚至破坏者。这时，不能依靠笼统、大而化之的传播手段，也不能简单照搬前人经验或当下时尚案例。所以，遗产传播的实践性，强调针对不同的受众环境，将碎片化、分列化的信息置于跨界融合格局下，经过实际应用以判断其真实效果。

值得注意的是，“公共性、真实性、实践性”原则，已经从指导遗产信息内容的构成和质量，进而被具体用来评估遗产传播的参与者、信息生产者和衍生产品。遗产传播过程中生成的众多公共文化产品和盈利性产品，应该在符合真实性的同时，平衡其公共性。对于世界遗产领域不断涌现的专家、著名人物，不仅着眼于专业成就，还观察其是否额外、自觉地承担公共教育职能；从社会舆论上，还更进一步地鼓励公众人物发挥其社会影响力，推动不同层级的社会资源整合，实现更大范围、更大规模的保护传承效应。

注释：

①参见《实施<世界遗产公约>的操作指南》（2019中文版）“保护和管理”第98段：立法、规范和契约性的保护措施。

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